소셜미디어가 사회 관계 유지의 핵심 채널로 부상하면서 정보의 홍수 속에 살아가는 소비자들의 뇌리에 남는 마케팅 요소로 진정성이 부각되고 있다. 제품과 브랜드에 대한 선호가 형성되는 과정에서 적극적인 역할을 수행하기 어려워진 마케터와 CEO들은 어떻게 해야 할까?

 LG경제연구원이 펴낸 마케팅 연구보고서에 따르면 다른 제품들이 저마다 차별화된 포지셔닝을 강조하며 화려한 이미지로 꾸며진 광고를 내보낼 때 오히려 “우리는 이미지 제품이 가진 진정성 가치에 더 관심이 많습니다‘라는 말없는 메시지를 내보내는 것이 더 강력할 수 있다.

특정 브랜드나 상품의 진정성은 기업이 정할 수 있는 것이 아니라 소비자들에 의해 결정된다. ‘진정성을 찾아서’의 저자인 리처드 퍼거슨은 진정성은 상품의 내적 특성만으로 설명되지 않으며, 상품과 서비스의 카테고리를 둘러싼 생산자, 소비자, 비평가 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이해되어야 한다‘라고 주장하였다.

 초연결시대로의 환경 변화 속에서 살아남기위한 과정에서 일부 기업들은 성공적으로 기존의 마케팅 공식을 수정하고 있다. 이러한 활동의 요체는 진정성이다. 세계 최대 화장품 브랜드그룹인 로레알은 미국의 화장품 브랜드 일키엘을 2000년에 인수한 후 키엘의 역사와 천연성분을 진정성의 요소로 정하여 키엘을 세계적인 브랜드로 육성하는데 성공하였다. 키엘 마케팅 전략은 화려한 용기 디자인을 차별화 요소로 강조하는 업계의 전통과 달리 수수한 용기에 천연원료를 강조하였으며, 화장품 용기처럼 제품의 재료와 성능을 상세하게 기술하고 있다.기업이 만든 이미지를 억지로 고객 머리 속에 각인시키던 방식에서 브랜드, 제품 자체의 진정성을 강조해 소비자들의 마음 속에 각인을 시키는 방식으로의 전환으로 성공한 사례이다.

 소비자들의 구매결정과정에 영향을 주기위한 기존 마케팅 영역에서의 노력은 주로 각종 매체를 활용한 광고 및 브랜딩, 구매시점에서의 구매결정을 촉진하기위한 프로모션 등을 통해서 이루어졌다. 그러나 제품과 광고 매체의 수가 늘어나면서 소비자들은 제품들을 떠올리는 데 어려움을 겪고있고. 광고, PR등 기업 주도 커뮤니케이션 활동의 상업적 의도에 대한 불신이 높아졌기 때문이다.

 커뮤니케이션의 채널이 다양해지고 소통의 횟수가 증가하면서 소통되는 컨텐츠의 중요성이 커지고 있다. 제품이나 서비스의 소비 체험을 공유하는 것은 소통의 훌륭한 컨텐츠가 되는데, 진정성이 있다고 간주되는 제품은 체험 공유 시 발생할 수 있는 리스크가 낮고 소비자 자신의 취향을 드러낼 수 있다고 여겨지기 때문이다.

 ‘진정성의 힘’의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 소비자들이 진정성을 체험하도록하는 것이 효과적이라고 주장한다. 제품이나 서비스,브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소 개발을 통해 소비자의 공감과 자발적 추천을 이끌어낼 수 있다.

  미국 최대의 신발 유통업체인 자포스(Zappos.com)는 75%가 재구매를 하는 것으로 나타났다. 자포스의 서비스가 소비자들의 입소문을 만들어내는 이유 중 하나는 바로 ‘고객충성팀(Customer Loyalty Team)이라고 불리는 콜센터다. 콜센터 직원들은 늦은 밤 근처 피자집 전화번호를 묻는 생뚱맞는 고객의 질문에 친절히 대답해 주기도 하고, 자포스에 없는 물건을 찾는 고객에게 경쟁사를 알려주기도한다.

 자포스의 CEO 토니 셰이는 이러한 활동이 광고나 프로모션에 마케팅 비용을 지불하는 것보다 훨씬 효과적이라고 믿는다. 자포스의 독특한 서비스는 고객의 입소문을 저절로 나게했다. 자포스는 전체 직원 모두 정규직으로 고용 운영한다. 상담원들은 상담과정에서 대본 사용을 금지한다. 고객 상담이 형식적으로 느껴지지 않게 하기위해서이다. 또한 직원 한사람당 하루에 처리하는 통화 수를 제한하고 있다.

기업들의 마케팅 전술에 대한 소비자들의 반감이 어느때 보다 커진 상황에서 소비를 통해 자신을 차별화하려는 소비자의 욕구는 제품과 서비스에 녹아있는 신뢰의 요소인 진정성의 추구로 옮겨가고 있다.

장혜린 기자 sisabarotimes@gmail.com