쇼셜미디어가 사회 관계 유지의 핵심 채널로 부상하면서 정보의 홍수 속에서 살아가는 소비자들의 뇌리에 남는 마케팅 차별화의 요소로 진정성이 부각되고 있다. 특정 브랜드나 상품의 진정성은 기업에 의해서 보다는 소비자들 간 상호작용 속에서 결정된다. 자사의 브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소를 발굴하고 발전시키는 것이 중요해지고 있다.

각종 스마트 기기를 활용한 온라인 상의 정보 검색이 가능해지고, 소셜 미디어가 사회 관계유지의 핵심 채널로 부상하면서 정보의 홍수 속에 살아가는 소비자들의 뇌리에 남는 마케팅의 차별화 요소로 진정성이 부각되고 있다.

극도의 시장 세분화로 인해 제품과 서비스의 차별적 요소가 미미해지고, 이를 만회하려는 기업들의 마케팅 전술에 대한 소비자들의 반감도 어느 때보다 커진 상황에서 소비를 통해 자신을 차별화하려는 소비자들의 욕구는 제품과 서비스에 녹아있는 신뢰의 요소인 진정성의 추구로 옮겨가고 있기 때문이다.

마케팅 활동에서의 진정성은 어떻게 확보될 수 있는가 ? 이와 관련하여 '진정성의 힘'의 저자인 제임스 길모어와 조셉 파인은 진정성의 원칙을 제시하였다. 첫째,기업이 진정하다면,굳이 진정하다고 말할 필요가 없다. 둘째, 만약 기업이 진정하다고 말한다면, 진정한 모습을 보이는 것이 더 좋다. 셋째, 만약 기업이 진정하다고 말하지 않는다면, 진정한 모습을 보이기는 더 쉽다.

소비자들이 공감할 수 있는 진정성의 요소를 찾는 것이 핵심이며, 일단 진정성의 요소를 확정한 후에는 광고등을 통한 메시지의 형태로 전달하는 것보다 실제로 소비자들이 진정성을 체험하도록 하는 것이 효과적이라는 것이다.

이와 관련하여 제임스 길모어와 조셉파인은 체험을 통한 전달 효과를 극대화 하기 위해 소비자와 자사제품 또는 서비스 간의 '교감적 동요'를 일으키는데 집중하는 것을 강조하고 있다. '교감'은 체험의 과정에서 얻게되는 제품에 대한 믿음, '동요'는 기대 수준과 만족도 간의 차이에서 오는 감동을 말한다.

LG경제연구원은 연구보고서에서"기업들은 이제 소비자들의 변화에 귀를 기울여 단기적인 마케팅적 시각보다는 제품이나 서비스, 브랜드가 어필할 수 있는 진정성의 요소를 장기적인 관점에서 주의깊게 개발하고, 기업들의 마케팅 활동에 있어서도 진정성을 통한 소비자의 공감과 자발적인 추천을 이끌어 내는 것을 인식하여야 한다" 며 "소비자들이 어떠한 경우에 자신이 사용하는 제품과 서비스를 자랑스럽게 다른 사람들에게 고유하고 추천하는 지, 어떻게 해야 기업의 진정성을 유지하면서 사람들의 입소문을 복돋을 수 있는 지에 대한 이해를 통해 환경변화에 대해 대응하려는 노력이 중요하다"고 주장한다.

  LG 경제연구원 연구자료 일부 인용                                                              장혜린 기자