고객의 선택을 받아야만 살아 남을 수 있는 기업에게 차별화는 생존과 연결된 절박한 과제이자 숙명이다. 그러나 경쟁 참여자들이 서로를 의식하게 되고 상대방의 강점을 계속 모방하면서 서로 닮아가게 된다. 이러한 상황 속에서 진정한 차별화를 이루기 위해서는 남들이 모방할 수 없는 우리 기업고유의 무엇인가가 제품에 담겨있어야 한다.

럭셔리 브랜드로 유명한 코코 샤넬이 제품을 직접 만들었던 샤넬 초기, 그녀의 작품들은 기존의 상식을 깨뜨리는 그 누구도 상상하지 못한 혁신이었다. '여성복의 혁신'이라 불리는 샤넬 슈트를 완성시킨 그녀는 자신의 성공비결에 대해 '나는 누구와도 같지 않았다"고 말했다. 샤넬의 성공비결은 '다름'이었다.

 우리 기업는 왜 존재하는가?의 질문으로부터 출발할 때 남들과의 다름은 분명해진다. 왜 존재하는 가에 대한 답변은 전략,운영,인사등 기업 전반의 경영 프로세스를 거쳐 제품에 담겨져 고객에게 전해진다. 고객은 제품을 선택하고 사용하면서 제품에 담긴 기업의 존재 이유를 경험하게 된다.

 다국적 기업을 제치고 미국1위의 친환경 세제로 성장한  메소드는 "우리는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니다. 우리는 철학을 판다"고 말한다. 메소드는 마셔도 괜찮을 정도의 안전한 세제로 유명하다. 고객은 메소드의 제품을 사용하며 메소드의 존재이유인 그들의 슬로건인'더러움에 맞서는 사람들:People Against Dirty'에 공감하며 함께 실천한다고 생각한다. 기업만이 인정하고 외쳐대는 차별화 포인트로는 고객의 선택을 받지 못하고 차별화를 위한 차별화에 그치고 만다.

한편,우리는 왜 존재하는가?  이러한 접근을 가장 잘 활용한 기업인 애플은 "우리가 하는 모든 것을 통해 우리는 '기존의 생각과 방식(status quo)'에 도전합니다. 우리는 남들과 다르게 생각한다는 신념을 갖고있습니다(Why). 우리는 우리의 제품을 아름답게 디자인하며, 사용하기 간단하고 편리하게 만듦으로써 기존의 생각과 방식에 도전합니다(How). 우리는 방금 훌륭한 컴퓨터를 만들게 됐습니다(what). 사고 싶으신가요?"  라고 일반 기업과 다르게 접근한다. 존재이유에 대한 분명한 생각과 실천이 고객으로부터 많은 공감과 영감을 불러일으킨다.. 무인자동차, 구글 글래스, Solve for X,룬(LOON)등의 프로젝트들은 구글이  무엇을 하는 기업인지 다소 어리둥절하게 만들지만 '세상의 모든 정보를 쉽게 접근하고 사용할 수 있는 누구에게나 열린 세상을 꿈꾼다는 '왜' 의문으로 보면 이해가 된다.

존재의 이유에 대한 고객의 공감은 기능적 단점들도 특별한 의미와 경험이 되고, 기업의 위기를 극복하기 위한 가장 강력한 무기라고 할 수 있는 고객의 사랑으로 발전하기도 한다. 맥도널드를 삼킨 인앤아웃버거는 최고의 맛을 위해 신선한 재료를 사용하는 원칙을 고수하며 '단순함(Keep it Simple)'을, 고객 우선 경영으로 유명한 아마존 은 '다양함'을 추구하고 있지만 두 기업 모두 존재의 이유에 대한 고집있는 실천으로 고객의 공감과 지지를 얻고있다.

LG경제연구원은 연구보고서에서 "고객이 기업의 존재 이유를 통해 영감을 얻고 깊이 공감한다면 비로소 고객은 그 기업이 '다르다'고 생각한다. 기업들의 '우리는 왜 존재하는가'에 대한 명확한 대답과 이에 대한 치열한 실천은 기본적인 필요를 충족시켜주는 많은 기업 중의 하나가 아닌 고객에게 특별한 의미와 경험을 실현시켜 주는 바로 그 기업으로 이끌어 줄 것이다"라고 주장한다. 독일 르네상스 회화의 완성자 알브레이트 뒤러는 말했다 "다른 사람이 전혀 생각하지 못했던 새로운 아이디어를 기필코 세상 곳곳에 전파하고 말 것이다.라고 !   LG경제연구원 자료 인용 장혜린 기자